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Miser sur l’industrie du luxe : un pari risqué pour votre portefeuille ?

15 mai 2020 / Clem1 Sac à main - article de maroquinnerie avec une paire de lunettes et un stylo

La spécificité de l’industrie du luxe vient de sa diversification. De la haute couture et du design à l’horlogerie, en passant par la parfumerie et les cosmétiques ; la maroquinerie mais aussi la sellerie ; les accessoires de mode ; sans oublier les boutiques hors taxes, l’hôtellerie, et même l’automobile de niche ! EnBourse revient sur le bouleversement de ce secteur dit « premium » en raison de la pandémie du coronavirus et s’interroge sur la solidité à venir de cette branche, particulièrement dépendante de la libre circulation des personnes et d’une forte demande.

En 2019, une année record…

Le marché global du premium, comprenant à la fois les produits de luxe et les activités haut de gamme, a augmenté de 4 % en 2019 pour atteindre un montant estimé à 1 300 milliards d’euros.
En France, l’industrie du luxe s’est appropriée le CAC 40 avec les 4 géants que sont LVMH, Kering, L’Oréal et Hermès international.

Le développement du poids de ces grands groupes provient notamment de leur croissance organique, mais également de leur capacité à étendre leurs activités, par le biais des acquisitions notamment.
Et l’année 2019 s’est achevée en apothéose à l’occasion de la présentation de leurs résultats annuels. Les cours de ces géants ont atteint, si ce ne sont leurs plus hauts historiques, des valorisations record.

Á titre d’exemple, LVMH, qui cumule une capitalisation de 26 fois le résultat net par action estimé pour l’exercice en cours, a pu lever 9,3 milliards d’euros sur les marchés obligataires. Des obligations ont ainsi été émises à échéance de 4 ans, à un taux de -0,05 % !

Les investisseurs payent donc pour prêter de l’argent à cette entreprise, le luxe étant une valeur sûre !

Pandémie et confinement : quelques enseignements

La pandémie du coronavirus vient remettre en question l’ordre établi, et rebat certaines cartes.

Le marché du luxe est dépendant des échanges internationaux, de la production des matières premières, de leur acheminement vers les chaines d’assemblage artisanales ou manufacturées, notamment en Europe, mais aussi au Maroc et en Turquie. Ces deux pays produisent des quantités 5 à 7 fois supérieures que ce qui est produit en France.

Par ailleurs, en raison des mesures du confinement et de protection de la population (fermeture des aéroports, mise à l’arrêt du transport aérien de passagers, fermeture et contrôle des frontières…), la libre-circulation des personnes est particulièrement contrariée. Cela augmente les difficultés pour ces grands groupes d’attirer de la main d’œuvre vers leurs chaines de production. La situation était déjà tendue, mais avec le confinement, la pénurie explose !

Et pour de nombreux États, la dépendance à l’activité du segment du luxe risque d’aggraver leur situation économique en cette période de crise. A titre d’exemple, le groupe Kering a misé sur le « made in Italy », via sa filiale Gucci. Notre voisin tire du luxe pas moins de 7% de son PIB et les exportations liées au secteur représentent plus de 53% du total annuel…

La bulle du segment premium se dégonfle

Après un bon mois de janvier, le marché du luxe s’est effondré au premier trimestre.
Les chiffres d’affaires de ce segment ont reculé d’environ un quart. Selon la durée de la crise, il faut s’attendre à une chute du marché de 20 à 35% sur l’ensemble de l’année, d’après une analyse publiée par le cabinet Bain & Company (14 mai 2020).

Par ailleurs, le secteur du luxe tire sa croissance de la demande de marchés clés : Chine, Europe et États-Unis, où la grande majorité des magasins a fermé depuis la mi-février. Et pour ne rien arranger, la pandémie a mis un coup d’arrêt aux déplacements professionnels et touristiques, propices aux achats d’articles de luxe.
Parallèlement, la suppression des évènements rythmant la promotion du secteur, comme le Festival de Cannes, la Fashion Week de Milan ou encore la Semaine du Luxe de Paris, vont impacter durablement la visibilité des grands groupes.

On saisit mieux l’effondrement de la demande de certains articles en raison du brutal arrêt du circuit de distribution, principalement les magasins spécialisés (bijoux, montres, prêt à porter, chaussures). En revanche, les produits commercialisables en ligne, comme les cosmétiques, la parfumerie et les accessoires tirent leur épingle du jeu via le e-commerce qui explose.

Pas de miracle pour les grands groupes

Dans un écosystème marqué par la pandémie et ponctué par la fermeture de leurs sites de production et points de vente, les géants du luxe affichent, pour le 1er trimestre 2020 des pertes importantes.

L’Oréal et Hermès résistent avec respectivement une baisse de 4,8% et 7,7% de leur chiffre d’affaires par rapport à 2019. Kering et LVMH sont davantage impactés, affichant des perspectives alarmantes, et près de 15% de chute de chiffre d’affaires.

Cotation comparative de Kering et hermes en UT daily depuis le 1er janvier 2020

Cotation comparée de deux géants de l’industrie du luxe, touchés de plein fouet par les conséquences du coronavirus.
Kering, qui affiche une baisse de 30% de sa valeur depuis le 1er janvier 2020 ; face à Hermès International, qui fait mieux que résister, puisque le titre gagne environ 1% depuis le début d’année. En date du 15 mai 2020

En réponse à ces difficultés inédites, la diminution du dividende au titre de l’exercice 2019, la baisse des salaires des dirigeants (voire la suppression durant quelques mois), la diminution des investissements, la réduction des frais publicitaires et du marketing, ont rapidement été validés par les sociétés.

Malgré la crise, maintenir sa « belle » image de marque

Avant de penser à la reprise de la production, les industriels du luxe ont tenu à se mobiliser pour convertir leurs usines et transformer leurs lignes de production pour participer à la lutte contre le coronavirus. Fabrication de masques (Hermès, Lamborghini), appareils de respiration et de ventilation (Ferrari), production de gel hydroalcoolique (LVMH).
D’autres ont procédé à des dons (Kering) ou des levées de fonds

Communiqué de presse du Gérant d'HErmès international, à la suite de son engagement contre le coronavirus

Message du gérant d’Hermès International suite aux résultats du 1er trimestre 2020, et aux mesures mises en place face au coronavirus

A l’heure du déconfinement, ces marques prestigieuses ont tenu à soigner leur image et prouver leur résilience.

Côté ateliers, la production repart.
Et les acheteurs sont à priori au rendez-vous, comme semble le confirmer le revenge spending » de certains clients chinois. La réouverture de la boutique Hermès à Gangzhou a donné lieu à des achats massifs pour un montant de 2,7 millions de dollars… Un chiffre ébouriffant, mais qui ne rassure pas l’avenir de la vente de détail.

L’inquiétude pèse et les analystes s’inquiètent d’une crise de la demande sur le long terme.

Clémence,
Rédactrice financière pour EnBourse

2 COMMENTAIRES

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chris73
17 mai 2020 10:09

Merci Clémence , comme la quasi totalité des secteurs , le luxe n’échappe pas à la crise , cependant ce secteur a un gros avantage sur d’autres secteurs à mon avis , elles ont du cash ce ( et continuent malgré tout d’en faire même si c’est dans une bien moindre mesure bien évidemment ) et un faible taux d’endettement , ce qui est essentiel en période de crise .Ceci leur donne des moyens de tenir sans difficultés insurmontables pendant ce gros trou d’air en faisant le dos rond . D’autres secteurs style automobile , aviation …. n’ont pas cette latitude . Comme dit le proverbe « ce qui ne tue pas rend plus fort « , je pense donc que c’est un secteur qui va sortir renforcé de cette période économiquement critique .

QUI SUIS-JE ?

Je m'appelle Sylvain March, et je suis trader indépendant depuis 2008.

J'investis en bourse avec mon propre capital et cette activité, simple et mobile, me permet de vivre et travailler n'importe ou dans le monde.

Egalement auteur financier et formateur,

je partage sur ce blog des méthodes efficaces que j'ai testées, et qui vont aussi fonctionner pour vous.

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